Avec 63 millions de litres vendus en 2016, soit 6,1 % de part de marché, Desperados est la 5ème marque de bière la plus vendue en France. Son nom hispanique et sa recette aux arômes de Tequila cachent en réalité une bière d’origine alsacienne, rachetée par le groupe Heineken en 1996. 20 ans après un lancement fracassant, Desperados caracole dans le top 3 des bières préférées des 18-34 ans en France et est consommée dans plus de 70 pays dans le monde.
« A beer born with a kick of the unexpected » – l’audace, un pilier de la marque
Combinaison audacieuse à mi-chemin entre la bière et le cocktail, Desperados a ouvert la voie pour le segment des bières aromatisées sur le marché français. Une proposition alternative de mix, accompagnée d’un positionnement marketing sagement ancré dans le terroir mexicain, en référence à son arôme de tequila. A son lancement ses codes s’appuient sur les grands stéréotypes du Mexique en Europe : le lézard, la chaleur écrasante, le sable, le large chapeau mexicain…
Un univers de marque qui séduit les jeunes adultes (et pas que !) et évolue au fil du temps vers plus de mystère, tout en se rapprochant du terrain de jeu de son cœur de cible : l’urbain. Ainsi en 2012, quand la marque lance la campagne « Desperados Snatch », l’ambiance est moite à la Tarantino dans Boulevard de la mort. Le spectateur, acteur & héros de la vidéo interactive, déambule dans une ville en lisière de désert, pour rejoindre une soirée à la fois mystique et underground. La tonalité de la marque s’affirme : festive, wild et gentiment rebelle.
Desperados Snatch, 2012 – source : L’ADN
« Release your inner tequila » – une mission de marque partenaire & créative
L’anticonformisme de la marque Desperados est un parti pris de marque festif, une invitation constante à la créativité, à la réinvention. Desperados est portée par une mission forte, celle de célébrer et encourager les esprits audacieux.
La preuve en est que, depuis sa création, Desperados travaille en étroite collaboration avec le collectif d’artistes 9ème concept, accouchant année après année d’une nouvelle édition et repoussant toujours plus loin leurs propres limites créatives. L’édition augmentée de 2017 ouvre un nouveau champ des possibles, en donnant vie à un triptyque où marque, art urbain et technologies se rejoignent. C’est une invitation au voyage, en 4 dimensions, à travers l’œuvre d’art urbain de Matthieu Dagorn, accessible à tous, sur toutes les bouteilles, grâce à l’application Desperados Édition Augmentée.
Comme l’explique Clémentine Doumenc, Marketing Manager Desperados, dans une interview faite à la Réclame en Juin 2016 : « le caractère hors-la-loi de l’art urbain de 9ème concept est porteur de sens pour nous. Cela rappelle que nous nous appelons Desperados et que cela nous incite à sortir des sentiers battus et à faire vivre cette promesse ».
De l’audace et de l’authentique pour séduire les Millennials
Partant du constat que les 18-35 ans décodent très bien les mécaniques publicitaires et rejettent de plus en plus les communications classiques, Desperados challenge en 2014 les codes de la communication du secteur avec sa campagne « IRL » (In Real Life). L’originalité de la démarche est d’appliquer le #nofilter à l’univers de l’alcool. C’est révéler des moments Desperados bruts et authentiques, des photos sans retouche, sans un mot ajouté, jouant sur l’instantanée et sur la spontanéité des moments de consommation. Pour Clémentine Doumenc, 2014 a été une année charnière pour la marque : « cette campagne a marqué une bascule où nous sommes passés de codes de la marque aux codes consommateurs. C’est-à-dire savoir parler d’eux ». Desperados a d’ailleurs repris la parole en Mars 2017, en conservant le même tone & voice.
Mais Desperados ne s’arrête pas là. Moins connus du grand public, les brand experiences de Desperados défrayent la chronique année après année. La marque nourrit en permanence son propos de marque, mettant en place des dispositifs marketing d’envergure. Envoyer un DJ dans les airs pour un festival sans gravité, transformer un train en une scène musicale et instrument de musique à part entière, métamorphoser en un immense squat hommage au street art le 25ème étage de la tour Montparnasse, des expériences pour le moins audacieuses ! Le dernier né des expériences Desperados emmène encore plus loin, encore plus haut : SkyFest. Desperados est partenaire de la 1ère édition de ce festival hors normes, installé au cœur d’un site urbain désaffecté en Espagne, dont le lieu a été tenu secret jusqu’à la dernière minute et pour lequel les artistes électro composent dans les airs, une flottaison de montgolfières faisant office de scène ! Comme l’explique Anna Brizon, directrice générale de Desperados, au magazine Culture Trip : « Grâce à SkyFest, nous donnons aux fans une nouvelle manière de vivre le meilleur de la musique… SkyFest élèvera le format du festival, créant une soirée aussi épique qu’inoubliable. »
Fidèle à son positionnement alternatif, année après année, Desperados réussit à surprendre et engager la cible exigeante des Millennials grâce à des partis pris audacieux et des budgets à la hauteur des ambitions du groupe Heineken pour la marque !
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